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从牛栏山的“削藩令”看经销商的处境

牛栏山酒厂的一纸“削藩令”在酒行业炸开了锅:从6月下旬开始北京总分销渠道旗下一些大单品按区配货,同时取缔批发。由此,其在北京地区原本100余家一批商、二批商已删减至23家。这只是开始,牛栏山此举可谓是“司马昭之心路人皆知”,其**终目的是要彻底取消批发商,**终实现厂家对零售渠道的直接控制,即直控终端。


传统渠道弊病已是无药可救


渠道,曾经是企业攻城略地、开疆拓土的主要倚仗,企业只需要借助现成的渠道通路,产品即可快速到达终端,被消费者购买、使用,尤其是快消品,可谓得渠道者得天下。但随着电商互联网渠道的快速崛起、移动端微商的大发展,传统渠道的弊端被无限放大。


首先,费用居高不下,成为企业难以承受之重,促销费、进场费、人工费、广告费,各种费用一样不能少,且一路水涨船高,销售数据看似漂亮,实则对于企业而言是亏钱的;其次,层级太多,从省市级代理到县级分销,还有中间的批发环节,雁过拔毛,到终端消费者手里时,产品在价格上已没有任何竞争力,但平价、低价一直是中国企业的主要竞争手段,没了价格优势,很难被消费者购买;再次,管理费用过高,每一个区域市场都要有专人去管理,防串货、控质量,每个区域管理费用没有几十上百万是打不住的。传统渠道走到今天已是弊病丛生,对企业而言已是不能承受之重,更不是凭企业之力所能改变的。对企业来说,目前所要做的**好的选择是能够直控终端,事实也确实如此,如伊利、优衣库、牛栏山、周黑鸭等市场增长强劲的企业,都是直控终端做得相当好的。


从减少代理层级开始


对于成熟企业而言,像牛栏山那样从部分市场逐渐减少代理层级,企业逐渐直控终端是**为稳妥的选择。从通常的五级减少到三级,离自己大本营近的尽量选择自己的队伍直接管理终端,代理商职能由终端销售转为“仓储、物流、配送”职能。对于企业而言,既增加了看得见的利润收入,同时在防串货、统一价格体系等渠道管理上也简易了很多。


能直营的尽量不要加盟


企业从诞生那天起,应尽量建立自己的直营团队,开发自己的市场直营能力。苹果那么伟大的企业也需要依赖全球直营来掌控终端。“周黑鸭”与“绝味鸭脖”产品趋同,都起源于武汉草根,“绝味”全国有门店7172家,营收29亿元;“周黑鸭”有门店715家,营收24亿元。但是问题来了,令人惊讶的是“周黑鸭”的毛利却高出“绝味”近10亿元。奥妙就在于“周黑鸭”是直营,“绝味”是加盟模式,现在“绝味”正在向直营艰难转型。

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