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从红牛“能量自习室”看移动时代品牌的场景化

科技大神、全球科技创新领域****记者罗伯特·斯考伯在他的著作《即将到来的场景时代》一书中曾经断言,互联网争夺的是流量和入口,而移动互联网时代争夺的是场景。如何对场景挖掘和利用,如何将场景的优势和自身传播甚至是销售结合为一体,场景化营销的未来趋势是什么样的?我们今天就围绕“红牛能量自习室”的项目进行一下分析。


一、场景可以将人与一切供给和需求的联系建立起来


场景其实并不是神秘高深的概念,实际上我们每天的消费行为本身就是发生在场景中,被场景所暗示。比如你要出差需要买机票,这个时候正好有人提醒你,你的里程可以换机票了,你可以预约到达后的出行服务等。这时你是否还会货比三家地去考察,结论一般是不会。这说明你的行为无论从情感上还是理智上都受控于自我意识里的某个心智的共鸣。在品牌营销中这样的例子并不少见。**近红牛做的#红牛能量自习室#项目就是一次不错的实践。


红牛在近两年一直绑定“学校教室”和“自习室”两个核心场景,将红牛和课堂、自习室,以及手机三者有机联系在一起。一进入课堂或自习室场景就提醒大家屏蔽干扰,专注学习,还能通过参与活动获得红牛的能量支持,这样正能量的场景式营销恐怕是任何人都拒绝不了的。后续引发学生于红牛品牌美誉度的提升或提高,以及对红牛产品销售的转化也就在情理之中。


二、成功定义一个新场景,催生一种体验,拥有战略性营销价值


如何挖掘场景需要营销人员的观察和感觉,因为人的某些需求,要在特定的场景下才会被激发。找到这些场景,首先需要做的是要确定目标人群。而目标人群一般在什么场景下需要产品或会联想到品牌; 然后进一步将产品的卖点切入到不同的场景中,再通过不同的内容展示形式,将内容呈现给目标用户,让他们被场景化的内容所感染,进而发生喜欢、分享和转发的行为,就是一个好的构思思考方法。那么红牛为何选择“自习室”这个场景作为切入?我们看一下这两个信息就非常明白了。


首先,在目标用户的心目中红牛和自习室是有天然联系的,只不过这样的联系是很随意的,不够固化。那么品牌想办法将场景和品牌强烈的固化,那就成功了一大半。


其次,自习室和手机天生有矛盾,学生在自习室里玩手机无法专心学习已经不再仅仅是学生个人的痛点,也是学校和社会都关注的社会痛点了。


自习室成为核心的场景,将代表努力学习的红牛和代表影响学习的手机链接在了一起。而他们的目标用户都是学生。这样一个锁定目标用户痛点甚至是社会痛点的场景,就成为此次营销活动的核心因素。

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