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蒙牛《十二道锋味》如何玩转整合营销?

随着社会生产力的不断提升,我们身边的消费品种类和品牌数量都得到极大丰富,尤其是在快速消费品(Fast Moving Consumer Goods)领域,一个产品同质化严重、消费者快速转移改变的市场。为赢得消费者,营销人必须不断地对品牌进行宣传推广,而单一的传播方式很难产生影响力,这便要求我们结合各种工具在不同环境下进行营销传播,即整合营销(Integrated marketing)。简单的讲,整合营销就是运用各种营销传播手段以求增加品牌价值、影响消费者购买习惯,**终达到占领消费者心智、保持顾客忠诚的目的。整合营销如果做得好,那么势必对品牌发展大有裨益,但若做的不好,那就是对资源的浪费,花钱没效果。


要做好整合营销传播,必须把握好“3度”,即 “高度、广度和深度”。物理学中长宽高决定了器物的体积,营销学中“高广深”则决定了市场的容积。


本文以蒙牛携手《12道锋味》为案例,详解“3度”整合营销。今年七月份,蒙牛宣布战略合作《12道锋味》,并结合节目推出一系列营销活动。


整合营销第1度:高


整合营销不仅是一种品牌传播解决方案,更是改变消费者购买习惯和占领消费者心智高地的战略选择。它需要营销人以消费者为中心,并根据品牌核心价值有序开展营销活动。所以,这个高度就是主线、是营销传播的重心,其余营销活动需以此有条不紊的开展。


《12道锋味》是一档探索美食、寻找幸福的大型真人秀节目,其中不光有美食的味道,也包含对人生风味的思考。自14年开播一来,便收视如虹,获得广泛好评。而蒙牛的品牌核心价值是“只为点滴幸福”,期望做好生活一点一滴,给消费者带来更多美好体验。可以看出,两者不光是“吃”这个共同点那么简单,更重要的是核心价值的契合:一种对幸福生活的追寻。


有了这条主线,后期策划的活动则可有的放矢,比如“厂开趣玩”、“吃货快登机”、“锋味专场”等都是对美食和幸福的探索,不仅是娱乐还涵有人文关怀。


整合营销第2度:广度


营销的传播需要有足够的受众,这才能尽可能的到达目标消费群。整合营销的广度包含信息传播的广度和行业合作的宽度。蒙牛和《12道锋味》战略合作后,便在浙江卫视、央视、100+县城电视等投放电视-TVC广告;在爱奇艺、优酷、搜狐等平台投放网络广告;在北上广深4城中高端餐厅包厢投放荧屏广告、在全国40余座城市楼宇投放LCD户外广告,还在全国各大枢纽高铁站点LED多屏幕联播品牌宣传片。这是传播的广度,不管是线上网络平台还是线下楼宇户外广告,都进行有序大量的投放,使得受众能有效接受信息。

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