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从伊利“热杯牛奶的小温暖”看移动营销三昧真

春有百花秋有月,夏有凉风冬有雪。


当雪花、暖气、夹杂着火锅在朋友圈摄影大赛里不断刷屏的时候,品牌君们也启动了大规模的冬日营销:**懂男士护肤的欧莱雅男士说"冬天要有型",新品帮助美男子们"无惧温差,随肌应变;热血青年耐克相信"冬天就要动起来",召集全美21名运动健将在SnowDay里出来high;而大大小小的电商品牌都在鼓吹"冬天就要买买买",双十一、双十二、黑色星期五、红色星期五……一个个购物狂欢节不断撩拨着剁手族们旺盛的购物欲。


然而小编常常想起的却是今年斩获金投赏全场大奖的"冬天送温暖"案例--伊利与网易联合打造的"热杯牛奶温暖你爱的人"。它通过"为爱热牛奶"、"小温暖"和"刷新广告"的三昧真火,不仅为受众带来暖意,将伊利的温暖调性传遍全国,也为移动营销画下创新的一笔。


**昧,以创新创意广告"预热",大面积烘托温暖氛围


在打覆盖这件事上,硬广是**快速有效的方法。所以与伊利合作"热杯牛奶温暖你爱的人"campaign的过程中,网易新闻客户端**使用了刷新广告。


这种广告形式新颖,内容也有"人情味":按照时间,深秋感恩节、初冬小手套、飘雪圣诞节三版广告陆续上线,在寒冷的冬日用户不经意间地向下一拉,一杯温暖的牛奶出现在眼前,一丝暖意就这样不期而至。而且广告日夜展现不间断,随时给用户送上温暖的感官体验。


第二昧,以有趣的互动"引火",将用户的参与热情点燃


广度之后是深度。互动对移动营销有多重要,不需要小编哔哔了,然而疗效好不好关键在互动方式是否新颖有趣。如果只是寻常的赞评转、摇一摇之流,用户早已司空见惯,必然不会在他们心中激起哪怕一丢丢的涟漪。但要是将参与方式的罕见度提高一个level,比如换成奇葩的吹气、舔屏、碰一碰啥的,互动量肯定蹭蹭涨得停不下来。


网易为伊利在感恩节策划的创意H5"为爱热牛奶"就是例证之一:翻过数张渲染温暖氛围的场景海报后用户到达互动页面,被要求用三个形象的手势"捂热"牛奶,这种新鲜好玩的做法不仅增加了受众的参与积极性,还通过虚拟的互联网平台呈现出"热牛奶"的行为让他们产生联想,将"温暖"具象化。又因为一杯牛奶达60度方可抽奖的游戏机制,用户纷纷邀请5位好友"组团"为自己加热,这种朋友间温暖传递的理念**终激发了超乎想象的全民主动传播热潮。


第三昧,以深度内容"大火"煮沸,引发用户的情感共鸣


当然,比起生理上的温暖,更多的正能量源自心灵的温暖,放在营销上就是兵家常说的"攻城为下,攻心为上"。而在各种各样的工具中,要问谁**具有触动心灵、引发情感共鸣的能量,非深度内容莫属。

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